Розділи

загрузка...
7.8. Установление дифференцированных цен; Ценообразование - Ерухимович И.Л.

7.8. Установление дифференцированных цен

Во многих случаях предприятие-изготовитель предлагает продукцию определенной номенклатуры, в составе которой может быть несколько видов взаимозаменяемой продукции. В этом случае возникает проблема дифференциации цен на товары по различным признакам: качеству товара, ассортименту, дополнительным принадлежностям и др.

Качество товара характеризуется присущими ему параметрами. Уровень качества определяется соотношениями параметров качества анализируемого товара с базовыми значениями соответствующих параметров. В качестве базовых могут использоваться параметры стандартов, ранее достигнутые показатели, параметры качества аналогичного товара конкурентов, лучшие отечественные или зарубежные образцы и др.

Для количественной оценки качества продукции рассчитывается интегральный показатель (индекс) качества как произведение индивидуальных индексов.

Цены на одноименные товары разного качества определяются как произведение базовой цены (Цб) на индекс качества (Iк) и дифференцируются в зависимости от количественной оценки качества товара собственного производства и товара конкурентов на рынке.

Например, товаропроизводитель за 1 т электролитной меди установил цену 950 грн. при чистоте содержания меди 99%. Содержание меди колеблется в пределах ± 0,8%.

На дату покупки содержание меди составило 99,3%. Тогда цена 1 т электролитной меди в соответствии с формулой Ц1 = Цб • Icu составит 950*0 993/0,99= 952,85 грн.

Таким образом, ступень дифференциации цены при изменении чистоты содержания меди на 0,1% составляет ± 0,95 грн.

Ступенчатое дифференцирование цен используется также при ценообразовании на товары ассортиментного ряда, отличающиеся от базового изделия дополнительными потребительскими свойствами. В этом случае установление ступени дифференциации должно учитывать изменение в издержках производства, покупательское восприятие товара, цены конкурентов.

В ряде отраслей промышленности производятся так называемые дополнительные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. С целью повышения конкурентоспособности коммерческих предложений товаропроизводителя прибегают к так называемым системным продажам, когда покупателю предлагается основное изделие (например, трактор, фотоаппарат и т. п.) и различные комплектующие, дополняющие и сопутствующие товары (например, набор навесных и прицепных орудий, набор сменной оптики, штативов и т. п.). Производители основных товаров назначают на них низкие цены, компенсируя их более высокими ценами на принадлежности.

Фирмы, не производящие обязательных дополнительных принадлежностей, для получения заданной прибыли вынуждены устанавливать на основной товар более высокую цену. Такая дифференциация цен позволяет товаропроизводителю увеличить объем продаж с одновременным снижением издержек производства и оставить прибыль от реализации как минимум на достигнутом уровне либо увеличить ее сумму.

Дифференциация цен учитывает различия не только относительно затрат производства, но и относительно спроса и соотношения стоимости товаров (соответственно и цен) для потребителей. Дифференцированные цены устанавливаются в различных формах: с учетом разновидностей покупателей, а также географического подхода к ценообразованию.

Важная сфера деятельности фирмы — это учет традиций, национальных и религиозных особенностей покупателей, умение использовать элементы "престижной" привлекательности товара. Так, учитывая традиционную любовь японцев к золотистому цвету, фирмы, продающие в Японии шоколад, меняют цвет упаковки. На автомобильном рынке США продаются автомобили одной фирмы в разных исполнениях, учитывая, что покупатели могут быть разного социального статуса, а также проживать в городе или в сельской местности. Отсюда и их требования к автомобилю.

Теоретический лозунг маркетинга "дойти до каждого" требует дифференцированного подхода к ценообразованию и имеет огромный рыночный потенциал. В практике ценообразования достаточно широко распространена дифференциация цен по географическому принципу. В зависимости от целей товаропроизводителя цена на товар устанавливается в месте его происхождения и включает в себя только издержки и прибыль производителя; товаропроизводитель с учетом базисных условий поставки может взять на себя часть транспортных расходов, добавив их к своим затратам и прибыли. Такой прием может способствовать увеличению объема продаж и снижению издержек производства; предприятие (фирма) может дифференцировать цены на определенный товар по зонам: по мере удаленности зоны от предприятия-поставщика цена на товар будет возрастать.

Разновидностью дифференцированных цен являются так называемые дискриминационные цены. Суть их состоит в том, что товаропроизводитель устанавливает ступенчатые цены на один и тот же товар, не учитывая разницы в издержках производства: цены билетов в театры, кинотеатры, музеи варьируются в зависимости от возраста зрителей, участков зала и т. п.