Розділи

загрузка...
7.4. Установление цены на основе уровня текущих рыночных цен; Ценообразование - Ерухимович И.Л.

7.4. Установление цены на основе уровня текущих рыночных цен

В практике ценообразования этот метод называют еще методом "на уровне конкуренции". В этом случае цена рассматривается как функция цен на аналогичную продукцию конкурентов, и главными факторами при определении цены являются не затраты производства и спрос, а количество и действия конкурентов.

Этот метод достаточно прост и надежен. Он часто реализуется как "следование в фарватере", т. е. при определении цены на свой товар производитель ориентируется на цены фирмы, контролирующей наибольшую долю рынка. При этом возможна небольшая наценка или скидка, но разница остается стабильной.

Этот общий подход имеет различные модификации установления цены в зависимости от конкретных условий, в первую очередь от особенностей продукции и типа рынка.

В условиях, близких к чистой конкуренции и однородной продукции, цена устанавливается либо на уровне текущей рыночной, либо из соображений конкурентной борьбы — несколько ниже ее. Это означает, что предприятию необходимо анализировать уровень своих затрат на производство и сбыт товаров, а не искать информацию о ценах.

Приблизительно аналогичное поведение продавца на олигополисти-ческом рынке, где крупные фирмы запрашивают одну и ту же цену за товар, а мелкие "следуют за лидером", изменяя цены, когда их изменяет ценовой лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных затрат. В то же время в этих условиях предприятия (фирмы) стараются лучше удовлетворить потребности покупателей, усовершенствуя свои товары, условия поставки и послепродажного обслуживания. В зависимости от степени модификации товара и дополнительных затрат товаропроизводитель может изменять цены. При аналогичных усовершенствованиях товара других производителей цены могут снова выровняться.

На рынке монополистической конкуренции, когда много производителей предлагают продукцию одного назначения, цена на конкретный товар устанавливается с учетом цен на аналогичные товары и соотношения параметров этих товаров. С этой целью широко используют так называемые параметрические методы ценообразования, основанные на количественных зависимостях между ценой товара и его потребительскими свойствами (параметрами качества). Поэтому при установлении цены товаропроизводитель должен проанализировать качество своего товара и товара конкурентов, уровень цен по сравнению с качеством, а также учитывать возможное поведение покупателей. При таком анализе используют так называемые равновесные цены, которые обусловливают равную эффективность использования товаров разного качества.

Рассмотрим данный метод ценообразования на примере цен и качества проката [12, с. 110].

Изучение конъюнктуры рынка, выявленных спроса и предложения проката, цен на него позволило производителю прийти к выводу, что установление за 1 т проката цены 800 грн. позволит продать 375 тыс. т проката. Индекс изменения наиболее значимого параметра качества относительно проката, принятого за эталон, составляет 0,88 (качество исследуемого товара на 12% ниже, чем товара-эталона). Расчеты показали, что индексы качества проката конкурентов (их два) находятся на уровне 0,82 и 0,91. Первый конкурент продает 1 т проката по цене 720 грн., второй — 780 грн. Следовательно, рассчитанная цена собственного производства превышает цены конкурентов соответственно на 80 и 20 грн.

Индексы качества проката собственного производства по отношению к прокату конкурентов составляют в первом случае 1,073 (0,88 : 0,82), во втором — 0,967 (0,88 : 0,91).

Расчетные надбавки к цене конкурентов в связи с разным качеством проката составляют:

к цене первого конкурента — 720 (1,073 - 1) = 53 грн.;

к цене второго — 780 (0,967 - 1) = 26 грн.

Таким образом, "равновесные цены" проката собственного производства, обусловливающие одинаковую эффективность применения проката разных товаропроизводителей независимо от его качества и цены, по сравнению с первым конкурентом составляют 720 + 53 = 773 грн., со вторым — 780 - 26 = 754 грн. Не обусловленное качеством проката повышение расчетной цены составляет относительно цен конкурентов

80 - 53 = 800 - 773 = 27 грн.; 20 - (-26) = 800 - 754 = 46 грн.

Вследствие такой конкурентной ситуации на рынке значительно снизится объем продаж проката по расчетной цене 800 грн. Поэтому необходимы дальнейшее обоснование и, возможно, корректировка цены.

Допустим, дополнительное изучение эластичности спроса с учетом изменения конъюнктуры рынка вследствие действий конкурентов позволило скорректировать объем продаж проката в зависимости от цены. С учетом этого прогноза в зависимости от цены 1 т проката исчисляется прибыль.

Приведем исходные данные и расчеты в виде таблицы.

Возможная цена 1 т проката, грн.

825

800

775

750

725

Объем продаж проката, тыс. т

250

375

425

450

470

Переменные затраты 1 т проката, грн.

504

504

504

504

504

Постоянные затраты, тыс. грн.

72000

72000

72000

72000

72000

Прибыль, тыс. грн.

8250

39000

43175

38700

31870

Наибольшая прибыль достигается при продаже 425 тыс. т проката по цене 775 грн. за 1 т. Повышение цены 1 т проката до 800 грн. или снижение ее до 750 грн. приводит к уменьшению прибыли примерно на 10%.

Цена 775 грн. за 1 т проката очень близка к "равновесной" цене по сравнению с первым конкурентом на 2 грн. (775 - 773) и превышает ее по сравнению со вторым конкурентом на 21 грн. (775 - 754).

Рассматривая результаты расчетов, приходим к выводу, что цена 1 т проката 775 грн. наиболее приемлема. Она позволяет достаточно успешно конкурировать с первым конкурентом. Что касается второго конкурента, казалось бы, необходимо снизить цену. Однако, как видно из приведенных расчетов, это приведет к уменьшению прибыли. В то же время установление более низкой цены, чем у второго конкурента, может привести к снижению цены этим производителем. Такие действия конкурентов могут иметь негативные последствия: дальнейшее падение объема продаж, вынужденное снижение цены проката собственного производства. Конечный результат таких действий — уменьшение прибыли.