Розділи

загрузка...
2.3. Імперативи формування сучасної парадигми міжнародного маркетингу; Стратегії економічного розвитку в умовах глобалізації - Лук’яненко Д.Г.

2.3. Імперативи формування сучасної парадигми міжнародного маркетингу

Т. М. Циганкова

Починаючи з 1902 р., провідні університети США ? Гарвардський, Вісконсинський, Пенсильванський, Піттсбурзький — у програму підготовки майбутніх бізнесменів ввели курс з організації та методики проведення збутових операцій. Цю дату вважають відправною в історії розвитку маркетингу, хоча саме цей термін з’явився трохи пізніше. Американський економіст Роберт Бартелс у роботі «Розвиток маркетингової думки» (1962) зазначає, що термін «маркетинг» було введено в науковий та практичний обіг у 1910 р. з метою більш точного визначення процесу розподілу товарів та послуг від виробника до споживача [1, с. 160].

Маркетингова практика та наука сформували принаймні чотири концепції маркетингу: товарну, збутову, ринкову та стратегічну. Концепція міжнародного маркетингу виникла також у США. Її поява була зумовлена практичними потребами американських міжнародних компаній. Пересвідчившись у перевагах маркетингового підходу до організації діяльності фірми на внутрішньому ринку, американські фахівці (як практики, так і теоретики) відчули необхідність його розповсюдження і на операції на зовнішньому ринку. Особливо ця проблема актуалізувалася після Другої світової війни, коли економіка США стала наймогутнішою і потребувала нових і нових ринків для збуту своєї продукції.

Теоретично концепцію маркетингу можна було застосувати до внутрішнього ринку будь-якої країни, але багаторазово перевірені на практиці та ефективні у власній країні маркетингові інструменти не спрацьовували на зарубіжних ринках: бракувало знань щодо особливостей поведінки споживача, елементів соціально-культурного середовища, особливостей системи розподілення тощо. Для здійснення експансії на світовий ринок уже не вистачало знань і досвіду з організації експортно-імпортних операцій, зовнішньої та міжнародної торгівлі — науково-практичних напрямків, які інтенсивно розвивались у США в 1920—1940 рр. і стали підґрунтям для розвитку в майбутньому міжнародного маркетингу.

З метою методичного забезпечення динамізації міжнародної діяльності американських фірм професором Гарвардської школи бізнесу Джеймсом Хаглером у 1957 р. було запропоновано сконцентрувати зусилля дослідників на вивченні особливостей економіки різних країн. Для цього при Американській асоціації маркетингу тоді ж було створено постійний комітет, який мав стимулювати дослідження в цій сфері й розповсюджувати серед практиків їх результати. Такі дослідження сформували окремий напрямок розвитку маркетингу, який отримав назву «порівняльний маркетинг» (comparative marketing). Його сутність полягала у вивченні особливостей всіх елементів зарубіжного бізнес-середовища, порівнянні з американським досвідом та розробці рекомендацій щодо адаптації менеджменту фірм до найбільш суттєвих відмінностей зарубіжного ринку.

Дослідження в межах програми розвитку порівняльного маркетингу з часом розділилися на два напрямки: регіональний та функціональний. Перший зосередився на країнознавчій компоненті, другий — на дослідженні окремих (функціональних) елементів маркетингу (система розповсюдження та просування продукції, організація оптової та роздрібної торгівлі, споживацька поведінка тощо).

Грунтовно провадилися регіональні дослідження з порівняльного маркетингу: економічний аналіз та політика в найменш розвинених країнах; організація бізнесу у Франції; економіка Королівства Йорданія; японська повоєнна економіка; європейські потреби та ресурси; порівняння економічних систем; маркетинг у слаборозвинутій галузі: цукрова промисловість Індії; сільськогосподарський маркетинг на Яві; розвиток маркетингу в Європейському економічному союзі; маркетинг у Латинській Америці; радянський маркетинг — розподіл у контрольованій економіці; маркетинг в Радянському Союзі та інші [2—13].

Функціональні дослідження в межах порівняльного маркетингу зосередилися переважно на питаннях розподілу та маркетингової комунікації: управління зарубіжними виробничими філіями; продуктивність дистриб’ютивної торгівлі в Європі; адміністративне управління за кордоном; невербальне спілкування в міжнародному бізнесі; дистриб’юція у Великобританії та Північній Америці; роздрібна торгівля в Європі; затрати на розподіл — міжнародний аналіз; порівняльний маркетинг — оптова торгівля в п’ятнадцяти країнах; міжнародний довідник з реклами [14—22].

Майже десятирічний період стимулювання досліджень у сфері порівняльного маркетингу в США можна назвати початковим етапом розвитку міжнародного маркетингу. Кількість накопичених знань відносно організації збуту та особливостей бізнес-середовища в різних країнах, помножена на вже розвинену в 60-ті роки маркетингову практику на внутрішньому ринку переросла в нову якість — теорію міжнародного маркетингу.

Однією з перших публікацій під назвою «Міжнародний маркетинг» була книга Роланда Крамера, яка вийшла у 1959 р. [23]. Але ця праця ще не містила систематизованого викладу теорії міжнародного маркетингу і маркетингових методик та алгоритмів. Автор зосередив увагу на необхідності аналізу та врахування елементів економічного, політичного, правового, соціально-культурного середовища, що фактично нині становить першу стадію міжнародної маркетингової діяльності.

Розповсюдження знань з міжнародного маркетингу бере початок з другої половини 60-х років, коли вийшли праці таких авторів, як Джон Хеєс, Давід Гарсон, Раймонд Вернон, Джон Файєрвезер, Верн Терпстра [24—27] які розглядали міжнародний маркетинг з позицій експортування як домінуючої форми діяльності фірми на зарубіжних ринках. Такий підхід був абсолютно закономірним, оскільки і зараз, наприклад у США фірми-експортери становлять 51% кількості суб’єктів міжнародної діяльності. Але разом із тим виникла потреба систематизації знань та розробки рекомендацій щодо діяльності транснаціональних корпорацій.

Із середини 70-х років у наукових дослідженнях таких відомих на сьогодні маркетологів, як Уоррен Кііган, Давід Карсон, Ханс Тореллі, Чарльз Найєр, Роберт Бузелл та інші, переважають проблеми міжнародної маркетингової діяльності транснаціональних корпорацій (ТНК). Ці роботи узагальнили досвід діяльності ТНК і розробили концепцію та інструментарій транснаціонального маркетингу.

Підвищення рівня інтернаціоналізації діяльності фірм, тенденції розвитку світової економіки та певні зміни в поведінці споживачів на світовому ринку зумовили появу концепції глобального маркетингу як субкатегорії міжнародного маркетингу. Термін «глобальний маркетинг» почав широко використовуватися у науковій, дослідницькій та практичній діяльності, починаючи з 1983 р., коли в «Гарвард Бізнес Ревю» була надрукована стаття професора Теодора Левітта «Глобалізація ринків», в якій він узагальнив успішну практику тих ТНК, які застосовували принцип стандартизації міжнародного маркетингового комплексу і створювали єдину (глобальну) стратегію діяльності [28]. Дослідженню проблем глобального маркетингу присвячені також праці Жан-Пер’є Жаннета і Хуберта Хеннессі (1978), Лі Дахринжера та Ханса Мюхелбахера (1991), Уоррена Кіігана (1989) [29—31].

Процеси динамізації конкурентного середовища на світових товарних ринках спричинили появу таких понять, як конкурентоспроможний товар, конкурентоспроможна технологія, конкурентоспроможна фірма, які вже мають відповідний механізм і показники визначення та застосування в міжнародній діяльності. Відомий американський економіст Майкл Портер сформулював ознаки конкурентної країни та виділив фактори її конкуренто- спроможності. Поширюючи поняття конкурентності на суспільство, Стефан Гареллі зазначає, що «конкурентне суспільство — це суспільство, що встановило динамічну рівновагу між створенням багатства та соціальною злагодою» [32, с. 476]. Десять «золотих правил» конкурентного суспільства, які наводить С. Гареллі, доцільно поділити на такі підгрупи:

зовнішньоекономічні

соціально-економічні

управлінські

Таким чином, однією з ознак сучасного конкурентного суспільства є рівновага між «місцевою» та «глобальною» економікою, тобто між орієнтацією економіки на внутрішній і світовий ринки. В кожній країні сучасного світу співіснують два типи економіки: «місцева», що постачає товари та послуги кінцевим споживачам своєї країни, та «глобальна», пов’язана зі світовою економічною системою.

Ідентифікаційні ознаки «місцевої» економіки за С. Гареллі:

Для «глобальної» економіки характерні такі риси:

У кожній країні існує свій галузевий склад «місцевої» та «глобальної» економіки. Роль останньої в усіх країнах стає все більшою як з огляду на якість, так і кількість. Кожна одиниця «місцевої» економіки на своєму шляху до «глобальної» проходить декілька стадій:

Стадії перетворення бізнес-одиниці «місцевої» економіки на  глобальну компанію<

Рис. 1. Стадії перетворення бізнес-одиниці «місцевої» економіки на глобальну компанію

Цим стадіям інтернаціоналізації діяльності фірми відповідають і різні форми міжнародного маркетингу: експортний/імпортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний та глобальний. Їх застосування сприяє більш динамічному, ефективному та гнучкому перетворенню місцевих фірм на міжнародні, глобальні компанії.

За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об’єктами (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу (рис. 2).

 Типи маркетингу та  форми міжнародного маркетингу

Рис. 2. Типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу

Залежно від геополітичних меж д